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過(guò)度唯美 廣告效果打折扣
作者：吳勇毅 時(shí)間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
當(dāng)前，為了強(qiáng)力吸引和爭(zhēng)奪消費(fèi)者，不少酒類廣告的創(chuàng)意與制作不僅花樣百出，而且，廣告片的唯美傾向已漸成一種時(shí)尚：畫(huà)面越來(lái)越美、廣告的時(shí)代感、藝術(shù)感與日俱增，無(wú)論視覺(jué)沖擊力，還是聽(tīng)覺(jué)震撼力，都顯示出空前的水平。然而企業(yè)自認(rèn)為叫好的產(chǎn)品銷售廣告打出去之后，產(chǎn)品的實(shí)際銷量卻并不見(jiàn)起色，出現(xiàn)了“廣而不銷，告而不動(dòng)”的尷尬。
廣告的過(guò)度時(shí)尚與唯美取向，為何難于推動(dòng)酒類產(chǎn)品銷售呢？
廣告超前的誘導(dǎo)錯(cuò)位
廣告的廣而告之功能產(chǎn)生效果的前提，
因此，在這些消費(fèi)者眼里：欣賞性≠實(shí)用性，“美”眼遠(yuǎn)沒(méi)有“美”身體重要。他們更關(guān)心“饑飽”、“冷暖”、“疾病”等切身問(wèn)題，還顧不上在廣告這樣的“功利”型媒體中進(jìn)行藝術(shù)陶醉。如果透過(guò)廣告這個(gè)窗口，不能發(fā)現(xiàn)他們最熱切渴望的東西，或者從廣告中，無(wú)法推斷出究竟能否幫助他們解決那些鬧心的實(shí)際難題，再美的廣告也只能從欣賞的角度觀賞，而不會(huì)激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。這方面保健酒尤其要注意。
國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告面臨的共性化需求，就是大面積解決老百姓低層次的、最基本的需求問(wèn)題。這一命題，顯然是由財(cái)力主導(dǎo)和購(gòu)買力決定的。畢竟，差異化、個(gè)性化需求的受眾群體還太少，目前還不是主流。
廣告?zhèn)鞑ブ匦牡腻e(cuò)位
廣告?zhèn)髅绞切畔⒌妮d體和傳播管道，但畢竟只是一種傳播、銷售的手段，如果一味地追求視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的感官刺激，缺乏準(zhǔn)確有力的揭示產(chǎn)品功能、作用、機(jī)理、效果等激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的東西，不能夠直指人心，那就往往會(huì)落于：有“信”無(wú)“息”，“促”而不“銷”的結(jié)局。因?yàn)�，這樣的廣告主要是引發(fā)了消費(fèi)者美好的藝術(shù)聯(lián)想，而沒(méi)有最大程度地激發(fā)出對(duì)產(chǎn)品的“心動(dòng)”效果，產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ブ匦陌l(fā)生錯(cuò)位，觀眾當(dāng)然也就不會(huì)有所“行動(dòng)”了。
廣告成本效益考核的錯(cuò)位
國(guó)外企業(yè)因發(fā)展較早，已越過(guò)原始積累階段，跨越到資本市場(chǎng)，已經(jīng)具備了在財(cái)力上自行調(diào)節(jié)和平衡的能力。因此，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)行為上，尤其在對(duì)待廣告的問(wèn)題上，不會(huì)被眼前的一得一失左右，能十分從容、自如、超脫地展現(xiàn)戰(zhàn)略意圖和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。他們的廣告制作投放，在前期基本不謀求獲大利，主要用于培育市場(chǎng)，制造社會(huì)影響，樹(shù)立產(chǎn)品形象，傳播企業(yè)理念，謀求的是后續(xù)效應(yīng)。所以，他們廣告重點(diǎn)突出音畫(huà)創(chuàng)意的藝術(shù)效果。
但是由于國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)模、實(shí)力有限，特別是初出茅廬的中小企業(yè)，廣告要重在短期設(shè)計(jì)、中期規(guī)劃，以樸素大方實(shí)用為主，做到“投入少見(jiàn)效快”，不能過(guò)分作秀、包裝，那種貌似高雅、深?yuàn)W晦澀的廣告其實(shí)是擺著好看、沒(méi)多大用的花瓶，尤其是那些專家所倡導(dǎo)的“大手筆、大投資”、不計(jì)成本的廣告，企業(yè)更要小心謹(jǐn)慎，防止走入歧途，血本難歸�！�